​国酒茅台酿造高品位的生活(国酒茅台是什么意思)

国酒茅台酿造高品位的生活(国酒茅台是什么意思)

国酒茅台酿造高品位的生活方式，让消费者感受到茅台文化的魅力。

“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”，近年来，酱香型白酒异军突起，以其酒体醇厚，回味悠长，清澈透明，色泽微黄的独有特色逐渐蚕食浓香型白酒的市场份额，其中更以茅台首屈一指。

区别于浓香型白酒，酱香型白酒有八大不同点：

正是由于这些特点，酱香型白酒在各方面的市场认可度逐渐走高，再加上它具有更高的收藏价值，一路高歌猛进、攻城略地。

2020年全国酱香型白酒总产量约60万吨，同比增长约9%，占白酒行业总产能的8%左右。酱香白酒产量受到生产周期、出酒率和核心产区三重限制，高端酱酒的产能缓慢，优质酱酒将极为稀缺。

（图表来源：中商产业研究院整理）

2020年全国酱香型白酒销售收入1550亿元，同比增长14%，占行业总销售收入的26%。

（图表来源：中商产业研究院）

2020年全国酱香型白酒实现销售利润630亿元，同比增长约14.5%，占行业总利润的39.7%。酱酒以占白酒行业8%的产量，实现了总利润的4成，盈利能力极强。

（图表来源：中商产业研究院）

酱酒由于其出酒率低，发酵周期长的特点，导致其产能稀缺，一方面为其带来了较高的市场价值，另一方面也在一定程度上限制了酱酒企业的快速发展。面对良好的市场需求，各大酒企纷纷进行新一轮的产能布局。数据显示，2020年茅台酱酒产能5.02万吨，随着“十三五”中华片区技改工程的完成，茅台酒每年的产能可扩充为5.6万吨，与此同时系列酒也将扩产到同等规模，未来茅台及系列酒将平分11.2万吨产能。

贵州茅台，近来声名鹊起、家喻户晓，在今年的2月份，股价更是达到了2600元的高峰，堪称酱香酒中的王者，更是行业的垄断者，其销售收入占细分酱香白酒市场总收入的80%，形成了典型的产品垄断，且产品90%以上进入高端市场，在行业中极具代表性。

截至2021年9月30日，贵州茅台收盘价为1830.00元整，根据其公布的2021年第三季报来看，21年前三季度实现营收746.4亿元，同比增长11.1%；第三季度实现营收218.2亿元，同比增长9.9%。

从产品维度来看，茅台酒21年三季度实现产量、价格双升，收入220.4亿元。中秋、国庆共放量8500吨左右（含7500吨左右茅台酒和新品1935及香溢五洲），其中系列酒表现势头良好，收入34.8亿元，同比增长48.1%，收入占比13.6%。根据wind、国信证券研究所预测，2021-2023年归母公司净利润为535/625/719亿元。

（图表来源：wind、国信证券研究所）

历史积淀 ·

茅台酒是中国名族工商业率先走向世界的代表，1915年荣获美国巴拿马万国博览会金奖，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大蒸馏名酒，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，近一个世纪以来，先后获得各种国际金奖14项，并蝉联历次国内名酒评选之冠，被公认为中国的国酒。

（巴拿马万国博览会照片）

茅台酒之所以如此卓尔不群，也是源于其深厚的历史积淀：

早至公元前135年,茅台古镇一带，就开始产酒，当时产的一种枸酱酒受到了汉武帝的赞誉；

1599年前后，形成了正规的作坊，茅台最早的酿酒坊是“大和烧房”，在清代已相当兴旺，咸丰年间因战乱中断生产。清同治一年（1862年）茅台酒坊于旧址重建，这以后的发展主要有三家作坊：“成义烧房”、“荣和烧房”、“恒兴烧房”。

成义烧房：其前身是成裕烧房，于同治一年开设，创始人华联辉。华曾闻茅台出好酒，于是决定设坊烤酒，经三代经营规模不断扩大，1944年华联辉之孙华问渠扩大规模将窖坑增加到18个，年产量高达21000公斤，其酒俗称“华茅”。

荣和烧房：“前身叫荣太和烧房”　于光绪五年（1879年）设立，本为几家合伙经营，1949年经营权辗转落到王秉乾之手。当时有窖坑四个；生产能力达12000多公斤，其酒俗称“王茅”。

恒兴烧房：前身为“衡昌烧房”是由周秉衡于1929年在茅台开办，周后因从事鸦片生意破产，生产停滞，直到1938年同民族资本家赖永初合伙组成“大兴实业公司”。赖出资八万银元，周以酒房作价入股。后赖使用各种手腕迫使周把“衡昌烧房”卖给自已。并于1941年更名为“恒兴烧房”，到1947年年产酒量达32500公斤。抗日战争胜利后；赖已跻身政界，并利用其在外地的商号扩大了酒的销路，其酒俗称“赖茅”。

直至1951、1952年地方政府通过购买、没收的方法把华茅、王茅、赖茅三家合而为一，成立了国营茅台酒厂，从此茅台酒厂不断发展壮大。1977年，总产量达763吨，销售387.8吨。新中国成立后，茅台酒得到了国家领导的特别青睐，曾在新中国的外交史上发挥了举足轻重的作用，茅台酒伴随着新中国一起成长。

发展规划 ·

2020年，十三五顺利收关，在白酒行业长期发展头部集中的趋势加快，品牌分化进一步加剧情况下，资本市场对竞争格局清晰的头部公司增加配置，茅台作为稀缺优质资产得到了更多关注。下一个五年规划，茅台紧扣高质量发展，力争成为世界500强的目标，坚持十一条企业文化理念，牢守“质量、安全、生态”三条生命线，以“三找”促“三转”成“三实”。通过“找问题、找措施、找目标”根本方法，去发现问题、正视问题、解决问题；从而形成“思想转变、作风转变、工作转变”，补齐短板、强化弱项、促进发展；在发展过程中，要“要出实招、求实效、见实绩”，通过高位统筹、协同推进的方式，始终把忧患意识、风险意识、危机意识贯穿于生产、发展的全过程。

2020年4月，茅台集团与华为签署战略合作协议，推动白酒行业数字化转型发展，并发布了了“智慧茅台”建设五年行动计划1、3、5目标：

用一年半的时间（到2021年末），完成信息化基础设施建设，实现骨干业务系统信息化，主要业务数据收集、打通，基本具备数据收集、分析能力，达到接近2.0主要工具水平；

用三年的时间（到2023年底），深化全产业链各业务域信息化建设，实现全业务域协同运行和数据打通，具备初步数据治理能力，达到3.0数据收集分析水平；

用5年的时间（到2025年底），建成五个智能运营中心组成的“茅台大脑”，实现数据共享、共治，基本形成上下游协同的数字化生态，基本达到4.0数据治理共享水平。其中，“智慧茅台”建设第一阶段的工作任务被称为“2+4”工程，“2”是茅台云和茅台大数据，形成数据传输、存储、治理能力，“4”是营销及终端，产供销协同，酒库安消一体化，资产管理等重点问题进行信息化建设和业务赋能。

营销策略 ·

长期以来，茅台的销售渠道以批发代理为主，收入占比95%左右。社会经销商渠道拥有长期稳定且高额的渠道价差，引发了系列腐败案，2018年下半年起，茅台开始推动社会经销渠道整顿。其中，茅台酒经销商基本调整到位，2019年股东大会披露，共计收回6000吨茅台酒配额，重新分配到自营渠道、商超渠道、电商渠道及集团销售公司。

（图表来源：wind、国信证券研究所）

截止2020年底，茅台已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业，渠道扁平化建设取得初步成效。双十一期间，天猫超市向市场投放8万瓶茅台，苏宁超市推出35吨茅台。12月，各大电商继续加码，天猫超市计划投放40万瓶，京东超市投放超60万瓶，苏宁易购投放50万瓶，家乐福投放超29万瓶，顺丰优选放量1万瓶，网易严选加量1.5万瓶，金鹰国际投放10万瓶，华润万家投放14万瓶，合计投放超200万瓶，投放配额超900吨。

营销体系 ·

培养“尖刀”营销团队：营销系统作为茅台的“尖刀连”“攻坚队”，“经销商”和“营销员”长期奋斗在市场一线，是茅台高质量发展的中坚力量。茅台聚力打造本领过硬队伍，通过“文化茅台，真知酌鉴”贵州茅台酒销售有限公司品鉴讲师选拔大赛，以赛带训培养茅台酒品鉴人才；借助读书会、演讲比赛、宣讲大赛等形式，致力于文化、服务双提升和体验、品鉴双驱动。同时，坚持营销系统以“正确用人导向”激活动力，以“奖惩分明”激昂干劲。

构建厂商命运共同体：在2020年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上，茅台酱香酒公司将今年签订合同的甲乙双方互换，经销商第一次成为甲方，显示出茅台对经销商合作伙伴的诚意。此举将助力茅台打造经销商沟通协作的新型合作模式，助力茅台组建出一支有创意、敢打拼、能干事的营销队伍。

营销理念 ·

文化营销创新支撑业绩稳定增长。无论是“世济其美相伴以久”的营销，还是开启“云端约酒”“远程品鉴”等新尝试，茅台正积极推动市场创新、服务创新，进一步提升市场工作能力和服务水平，继续采取微信、电话预约、人脸识别等销售方式，不断完善会员服务体系，实施动态分类管理，采取有效措施，培养客户品牌忠诚度。多地系列酒文化体验中心落成，推升品牌建设。

2020年，茅台酱香系列酒体验中心在多地相继开业，遍布全国十余省份。根据规划，酱香酒公司将陆续在全国开设150多家茅台酱香酒体验中心，继续夯实培育酱香消费群体要务。通过开设体验中心，拓展新销售渠道，并与现有销售渠道形成互补，构建茅台酱香系列酒以“产品展示、文化宣传、品鉴体验”于一体的终端营销模式。通过茅台酱香酒文化知识宣传，帮助消费者全面系统了解茅台酱香型白酒品牌文化和产品特征，不断构筑品牌护城河。

茅台在国内遍地开花的同事，也开始积极布局全球，将触角伸向海外市场，借助各大海外新媒体平台强大的传播力，持续向全球友人讲述自己的故事、诠释品牌的文化特性，持续向海外进行着文化输出，深入贯彻落实“文化茅台”海外建设理念，于Facebook、Twitter、YouTube等六大海外新媒体平台，持续推出茅台创意贴文、品牌宣传贴文，以及茅台与中国风景、茅台美食等主题贴文，对茅台国际品牌形象进行全球范围内的宣传推广，以更加符合海外粉丝浏览习惯的营销形式，引领海外友人关注民族品牌，品读中华文化的独特韵味。

作者：蔡旭龙，北大纵横合伙人

The End